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杰出的美术设计是商品最合适的助推

编辑编者按:在商品的结构设计中,人们往往会更关注镜头而忽视了文字。但词汇这类就是一类介面,在可视化操作过程江苏舜天队协助使用者更快地认知商品,杰出的美术结构设计是商品最合适的助推。责任编辑作者围绕这个话题展开了分析,希望对你有协助。

公开发言者Hamza Yusuf曾这种说过永远不要弱化词汇的力量,言动于心, 动心于身。本栏相信,在谈正丞时,我们应该都很厌恶说话总是拖沓又含糊的人,因为在听一堆专业术语后、你还不知道对方到底要表达什么,即使有可能在认知严重错误的情况下产生欺骗。

在互联网商品结构设计中,词汇这类就是一类介面、一类构架,是镜像使用者与商品的公路桥,在可视化操作过程江苏舜天队协助使用者更快地认知商品、如何跟商品沟通通畅。什至,一个商品词汇表达方式的优劣,在使用者眼里就代表着这个商品是否亲善、称心,所以,有时意味深长的几个字就能决定着使用者的进行讨论,而这些通过给使用者传递信息的词汇,我们就将它称之为微美术结构设计。

做为结构雕塑家,大多单厢将自己的专注力集中在了听觉和可视化上,无意识的认为美术结构设计只是商品、管理者的工作,总之做为经常都在研究使用者、跟使用者关系密切的人,在一些细节白眉林比商品更懂使用者,相比耐用的听觉结构设计,精巧、意味深长美术结构设计的引导,则更加明晰、直接。

微美术结构设计对商品和使用者都有着巨大的影响,明晰、准确、亲善、一致的美术结构设计结构设计不但可为商品带来好的新体验,还能加深使用者与商品的距离,即使可以当作改进使用者新体验和吸引使用者的工具,因此美术结构设计结构设计就显得非常重要。下面,本栏就和我们简单地聊聊聊那些在结构设计中貌似破烂的微美术结构设计结构设计。

一、了解微美术结构设计

Joshua Porter 在 2009 年诊断过一个电商中文网站,使用者在该中文网站购买业务流程中核对配置文件时,有5%-10%的使用者因门牌号核对严重错误而中止交易业务流程,导致使用者外流。于是,Porter提出在门牌号栏旁增加请亦须输入与您的网银关连的门牌号的文档提示,后来他在自己的文章中说道就这种,严重错误消失了。这种做法不但节约了使用者天数,还改善了中文网站的转换率、提高收入。

Porter最终得出的结论是在恰当的位置、恰当的天数、加进恰当的鼓励性美术结构设计,就可以完全改变使用者新体验,并把这类美术结构设计命名为Microcopy。

1. 微美术结构设计的定义

微美术结构设计(Microcopy)指的是在介面中,能够引导、协助使用者与介面可视化行为的意味深长美术结构设计,可以是一个单词、也可以是一句话,常见的有配置文件美术结构设计、按钮美术结构设计、弹窗美术结构设计、严重错误提示等,大部分微美术结构设计单厢对使用者的行为产生直接的影响,如下所示:

◇ 可视化前-引导使用者去完成某个行为

◇ 可视化中-鼓励、协助使用者去完成某个行为

◇ 可视化后-及时给予使用者行为之后的反馈(问题和解决方案)

2. 微美术结构设计被重视的原因

使用者在与商品交流时,微美术结构设计做为最接近于使用者与商品可视化的位置,它可以协助使用者预测问题的发生、并鼓励使用者进行下一步操作,提前预判操作操作过程中可能碰到的问题并提供解决方案,在很大程度上降低使用者跳出率。

好的微美术结构设计可以明晰的表达出症结所在,消除使用者疑虑,让其更快作出抉择,从而为商品带来收益。另外,在情感化方面,微美术结构设计的语气态度影响着使用者的情绪,使用者随时会在当前心情优劣的驱使下决定是否在这个业务流程中继续走下去。有很多商品在进行新体验上的优化时,微美术结构设计就是其中的一大版块。

我们都知道,在这个互联网时代,个人信息早就不是什么秘密,但还是会遵循能不提供就不提供、能不注册就尽量不去注册的这一原则。使用者新体验专家Jared M. Spool就利用人们的这一心理在介面增加一段微美术结构设计创造了3亿美元的利益,基于使用者在购物前不愿意提供太多个人信息,Jared M. Spool在购物页面上写道「您无需注册即可在我们的中文网站进行购买,只需要点击继续按钮。为了方便您在中文网站的后续购买,您可以在完成付款业务流程后创建一个账号。」结果购买的客户数量增加了 45%;另外,Maggie Stanphill在曾经对谷歌的一个旅店预定广告中将微美术结构设计「预定房间」改为「查看可用房间」,其点击率增加了17%,结果是显而易见的。

3. 微美术结构设计专业岗位的出现

在国外,如谷歌这种这种的大型公司,对微美术结构设计结构设计非常重视,为了更快进行品牌文化传播以及给使用者创造更快的使用新体验,会有对应职位的「UX Writer」人员对微美术结构设计进行把关。

相比国内,虽然微美术结构设计岗位还处在一个比较尴尬的位置,但对微美术结构设计的重视程度明显在快速上升。

二、微美术结构设计结构设计的基本原则

1. 去开发化

首先,微美术结构设计需要简单直白,让使用者一眼就能看懂,要规避掉开发词汇(如404、505、错代码xxx之类的描述)、双重否定等使用者不易懂的美术结构设计,避免使用者在操作前总是要去思考、陷入不知所措的境地,使用者需要明确的知道当前发生了什么,以决定接下来的行为。

其次,避免含糊的美术结构设计,需要将发生的问题、行为指引等,明晰的表述出来,需要注意的是明晰表述并不是要长篇大论,能用词语表达的就绝不用句子、能用一句话标明就绝不多加半句,使用者没有耐心来看你写小说。很多时候,使用者在完成任务的操作过程中总是被很多「下一步」搞得一头雾水,用几个个字的意味深长描述来代替「下一步」需要完成的任务不是更快吗?当然刻意制造惊喜或氛围的除外,前提是你的惊喜真的能给使用者或商品带来价值。

2. 委婉+鼓励

回想一下我们小时候做家务的情景,当父母用命令的语气对我们说赶紧去扫地,等会我来检查或者我这会有些忙,你去帮忙把地打扫一下,扫的干净有奖励哦,虽然都是不可抗拒事情,但很明显第一类方式是极不情愿的接受,做起事来可能是为了应付,以后会尽量找理由不去做;第二种语气则接受程度更高,还具备一定的吸引力。微美术结构设计也是如此,亲善的表达方式会显得有诚意,使用者更易于接受。

3. 应时应景

在一些特殊的场景下,微美术结构设计能起到安抚使用者情绪、引导使用者选择后续行为的作用。例如空状态/缺省页,可清楚的告知使用者发生了什么问题以及解决方案,再通过按钮(按钮美术结构设计上述有说明)加以引导;在支付操作过程中,出现余额不足时,应明确提示金额还差多少、以及在附近提供便捷的充值入口;当使用者有多张优惠券,下单时却无法选择使用,则需要将使用条件在原有美术结构设计的基础上强化、突出显示。

三、常见所处位置

1. 按钮

按钮微美术结构设计的优劣对商品、使用者来说可谓是至关重要,尤其是「行为召唤按钮」。商品历经千辛万苦将使用者带到转化(开通VIP、下单、支付、登录)页面,就差按下这个按钮,如果因为美术结构设计的不明晰让使用者有疑惑、增加了操作、认知、天数成本,或对使用者产生欺骗,极有可能让使用者从这里溜走,得不偿失,请记住。不管前面付出了多少努力,在使用者按下决定转化的关键按钮前,都不算成功。

按钮是引导使用者按下的关键因素,如果想要通过按钮为商品提高一定的转换率,那么你的按钮就需要一个杰出的微美术结构设计。通过下图中按钮微美术结构设计的左右对比,你更倾向于哪一类呢?

2. 配置文件

在配置文件页面,做为方向指引,标签只是一个明晰明确的意味深长美术结构设计,真正能给予使用者更多协助的是占位符,它能准确的提醒使用者输入区域的可视化位置,所以就成了每个配置文件项的必备元素,但就是因为这点,很多结构雕塑家站在必备的基础上,为了占位而占位,让占位符失去了本该发挥的作用,毫无价值。

下图是淘宝新增门牌号的配置文件页面,左侧的占位符直接重复标签内容,没人说这种搞法是严重错误的,但右侧描述了应输入内容的说明、规则、注意事项等,明显降低完成配置文件内容的难度。结构雕塑家可能没有感觉,怎么看都能看懂,但有没有想过核对这个配置文件的使用者根本不是互联网人群,只是第一次想在网上买个东西而已。

△ 道理我们都懂,说起来我们单厢,但如果你真的玩了很多APP就会发现,除了那些大厂的商品结构设计之外,见过最多的不就是左侧的这种表达方式吗?

3. 严重错误/温馨提示

提示,并不但仅是告知使用者问题所在,而是需要在使用者操作之前就给出温馨提示(如注销账号);出现问题后自动定位到具体位置并提供解决方案(如核对配置文件),如果实在无法解决,尽可能的提供备用方案或求助渠道,尽可能的降低使用者损失(如误删某数据);操作即将完成或完成之后给予使用者鼓励(如就差一点、太棒了)。

4. 缺省/空状态

空状态是商品中必然存在的一类状态,不管是使用者初次使用还是系统出错,都可能给使用者带来焦虑、挫败或疑惑的负面情绪。

杰出的微美术结构设计能达到安抚使用者糟糕情绪、取悦使用者的作用,从而弥补空白页面带来的失落,然后配合按钮中鼓励性的微美术结构设计协助使用者去消灭空白状态,避免下次出现同样的情况(部分特定的空状态只需安抚使用者即可,无需/无法进行引导)。

四、微美术结构设计结构设计方向及思路

1. 明晰易懂

应使用使用者熟悉的词汇,尽量让微美术结构设计明晰明了、易于认知,避免使用一些专业术语和网络名词。如果不是写小说,就不要长篇大论,浓缩才是精华,没有必要在一个位置反复强调同样的内容,需要做的是精简语句,减轻使用者的认知负担,降低天数成本。切记,商品每多一点使用成本就可能外流掉一批使用者。

2. 统一性表达

对同一类型事务/事件的微美术结构设计,其语法、语种都需要保持统一性的表达,避免因用词偏差增加使用者认知负担。频繁出现的词汇如新增/新建、您/你、确定/是否…等,即便不影响使用者认知,也需要在无歧义的情况下选择其中一类表达方式始终保持一致。

3. 尊重使用者

微美术结构设计需要永远站在使用者角度考虑,不要使用命令和强迫的语气,多给予使用者认知与包容、并加以支持与鼓励,让其感受到商品足够的亲善、尊重。即便需使用者自行承担相应的责任,美术结构设计也要克制谦逊,利用相对(万事没有绝对)的语气将出现问题的原因和结果反馈给使用者,如果可能的话,尽量提供补救措施,将使用者的损失降到最低后,利用微美术结构设计对使用者情绪进行安抚。

4. 「您」和「你」的区别

「您」-正式且过于认真、严肃,刻意强调对使用者的尊敬,感觉时刻保持着距离,少了一份亲切感;

「你」-距离更近,有种打成一片的感觉,试想一下,如果你跟朋友之间总是过于尊敬、客客气气,很可能会缺少一类默契,至少不会去交心。商品也是一样,在可视化操作过程中与使用者扮演的就是「你」和「我」的角色,为了加深与使用者之间距离,不妨多使用「你」「我」跟使用者进行交流,会更亲切。

5. 两相矛盾的微美术结构设计

将两相矛盾的美术结构设计融合在一起,貌似具有强烈的冲突性,却是一类因果关系。这种方式在营销美术结构设计中很常见,当使用者害怕失去时,商品顺势给使用者一类失去后的打击,美术结构设计就起到了激将的作用,然后在给予合适的引导,使用者转换率很可能得到大幅度的提升。

6. 不要拒绝使用者

不要拒绝你的使用者,切记要避开如不要、不能、不可以…等负面的词汇,一开始就摆出一副拒人于千里之外的姿态,使用者凭什么要惯着你的商品。多使用正向且具有鼓励性的美术结构设计,协助使用者解决当前的尴尬处境,就算使用者迫不得已离开,至少没有留下不好的印象,或许下次还有机会。

7. 省略不必要的标点符号

一句话或一个词就能说清楚的内容,可省略掉不必要的标点符号,例如标签、标题、小提示…等。另外,在部分弹窗中有两段语句的折行美术结构设计,去掉标点会显得更干净。

五、结语

很多初中级结构雕塑家认为,美术结构设计不属于结构设计的工作范畴,总之美术结构设计也和图形一样,都是引导使用者的重要元素,在某些场景中,美术结构设计更能直击使用者内心,起着不可替代的作用。

好的微美术结构设计可为商品助推,让使用者在完成任务的操作过程中不会迷路,即使在关键环成为使用者在黑暗中的一盏明灯,确保每一步都给使用者带来更加通畅、愉悦的商品新体验。

以上是本栏对微美术结构设计的认知,不足之处敬请谅解,欢迎我们一起探讨,一起学习、取长补短。

专栏作家

大漠飞鹰;公众号:能量眼球,人人都是商品经理专栏作家。致力于商品需求的驱动、商品新体验的挖掘,利用结构设计的手段为受众使用者带来更快的新体验,即好看、称心。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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