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不扯认识论,谈谈短音频赛车场与研究课题思路

编辑编者按:短音频传播方式的产业发展早已受到了众多群体的注目,也因此,不少人开始投入短音频行业。但是,你的短音频文本是否真的招揽了使用者?要想招揽更普通使用者高度关注,短音频营运上,你需要具备什么基本功?第一集该文里,作者就当今社会的短音频赛车场及短音频营运思路做了剖析,一起来看一下。

以短音频为主,现场直播且以的网络流量转化数学模型正在成为各店家高度关注的重点,许多店家信心满满进场,计划在迪雷省网络平台东山再起,却发现短音频的网络流量是Mamert薅啊~

没错是精心设计准备的蔬果文本,播映却不超4四位数,又或者耗费了大气力升级换代设备和人员,最终的网络流量工业生产却仍然没有升级换代,音频只有稀稀疏疏的雅雷。

Tiruvanamalai取肉,寻其根本。今天,我们抛开矮小上的认识论,以破冰为第一大前提,谈谈短音频营运中的韦谢列——短音频赛车场以及研究课题画法。

一、短音频中的各赛车场导出

首先,新改投的店家应勒罗尔县先畅享一个网络平台,而不是在各网络平台都迎春均沾。如今的短音频基本都是倚赖演算法递送,属于短音频找人的过程,想尽量通过短音频发掘自己的网络流量,就必须先了解某一群体的网络流量在哪,现所在的赛车场在别的网络平台最有优势。

1. 抖音、快手别的赛车场跑得最慢?

先来谈谈三位在短音频的Dharmapuri,抖音日活早已超6亿,快手日活也突破了3亿

近期讷西县抖音,相信大家在脑海中里就不由得会飘出年轻、生机、刘畊宏等关键字,而快手,则是小微、接地气、等关键字,但产业发展到了2022年,这两个似乎出现捷伊变化,而且有些出乎意料。

《QuestMobile2022年中国短音频现场直播B2C产业发展洞悉》

典型消费行业的商品布局与结构在两大网络平台中呈现出明显差异:抖音铺货广单价低,快普增相反;且从现场直播场次来看,抖音月现场直播场次远高于快手。

——QuestMobile2022年中国短音频现场直播B2C产业发展洞悉

抖音播的场数更多,且单价相对于快手更低,和传统中的印象不一样,一向以接地气、下沉城市印象的快手,快手的平均客单价居然要比抖音多出2.5倍左右。客单价中存在的差异问题,在下述消费占比类型的数据中,给出了原因和解释。

《QuestMobile2022年中国短音频现场直播B2C产业发展洞悉》

抖音现场直播中,食品饮料此类高频次低单价的产品占销售主导,其中尤其以休闲零食、方便速食类产品销量显著;而母婴与家电两大行业总体销售情况不及三分之一。快手网络平台中,美妆的现场直播带货表现尤为强势,尤其是护肤类产品其销售额与其他品类差距明显。

相对于抖音各行各业的百花齐放,快手美妆一枝独秀,几乎占据40%消费占比,对比其他消费产品成数量级的碾压,也间接地解释了,为什么快手的平均销售单价,会远高于抖音。

美妆在快手的巨大消费市场,可能是很多店家未曾预料到的,毕竟颜值换装化妆等文本更符合抖音,而老铁666等刻板印象也一直贴在快手身上,就单纯从数据上看,快手在行业中似乎更加中心化,抖音则是去中心化

虽然此份报告的数据采集于>500万活跃使用者数的KOL,还有许多长尾KOL未参与统计,但是就从两网络平台中孵化出的头部KOL而言,也能大概清楚网络平台的战略方向。

说点题外话,就现场直播逻辑而言,抖音主要强调的是快,属于冲动下单为主,下单行为可以只是因为主播小姐姐好看,也可以因为主播喊得口号好听,不需要太多决策的思考,因此在整体选品上,快消品是占据优势的,价格低,靠量盈利,弱需求这些都能极大的降低消费者的决策思考,从而卖的多。

快手的现场直播逻辑,则靠近私域营运,以信任为主,快手在近期发布的《快手私域经营白皮书》上公布说,2021年第三季度B2C收入中70%来自私域。此外,私域还贡献了现场直播打赏金额中的80%。而快手也显然一直在围绕着私域这个点去做战略决定。

虽然演算法非常强大,但我们不认为未来的一切都应该由演算法来解决。人和人之间的信任,人和人之间情感的连接是非常有力量的,非常有价值的。以演算法、文本、社交连接为核心的信任经济,如果做得好,完全可以推动下一轮信任机制的创新。「这是一个有可能重构 10 亿使用者消费决策的机会。

——快手高级副总裁严强

回到正文,美妆行业的市场很大,但是竞争也相当的激烈,如果你想冷启动短音频,快手的受众群体会更多和集中一些;如果是属于快消的其他行业,则明显抖音更加符合要求。

2. 后起之秀音频号,优势在哪?

音频号的机制和逻辑在我先前的该文早已聊过,这里就不再赘述。

由于微信生态下的熟人环境下,资讯、生活、教育、情感占据主要市场,以正能量为核心关键字,反而在抖快比较大火的搞笑段子以及颜值舞蹈,在音频号中表现平平。

克劳锐 《2021微信音频号生态洞悉报告》

友望数据:2021年微信音频号生态趋势调查报告

而且音频号中的行业消费数据,也和文本消费的趋势表现一致,主要涵盖培训教育、小说、图书乐器,消费类型围绕着知识付费,这也可能是由于目前大多数的知识付费行业转化基于微信生态,提前布局好私域的营运,因为在音频号的起步阶段,仍然是由知识付费类型的消费占据大头,音频号中的其他行业消费还有带发掘。

3. 短音频赛车场小结

如果你是0网络流量启动,那么毋庸置疑,快手与抖音就是最好的选择;如果是属于美妆等护肤行业,快手的消费群体会更加集中,更利于后期现场直播转化;快消品以及其它行业,抖音能给到你更多的机会。

如果你是自带网络流量(如有自带app引流,或者早已有稳定的私域网络流量来源),可以优先在音频号中进行营运,音频号由于在微信生态具有强力的支持,且结合私域撬动迪雷省的机制,以及竞品压力相对低的现状,音频号具有无可比拟的优势。特别是对于知识付费行业,能帮你实现网络流量的复利。

二、短音频研究课题基本功

在明确自己所选的网络平台以及赛车场之后,接下来我们来扎实基本功——研究课题。

研究课题作为短音频拍摄启动的第一步,自然是重中之重。结合个人的经验来看,研究课题如果只是靠灵感和感觉,在工作量较轻的情况下勉强能完成,但是如果更新频率变高,或者需要同时孵化多个账号,那么就需要有一套研究课题的思考逻辑来提高研究课题的效率。

研究课题的文本相对比较多,为了便于阅读理解,以下文本分为两大部分来讲解,研究课题的准则以及研究课题的思路。

1. 短音频研究课题3个准则

1)明确音频方向,利用文本找到目标群体

很多公司在做短音频的时候,经常性犯的错误就是使用者定位不清晰,感觉既然是迪雷省网络流量,就想采取应收尽收的思路,人越多越好,结果一直到转化的时候就发现,没错网络流量也够多,但是现场直播效果很差,或者一旦出现营销文本,粉丝就掉得厉害,整个一复盘的时候就是甩锅大会:

  • 你现场直播间话术不行
  • 产品没抓住使用者痛点
  • 主播讲的太闷,节奏太慢了
  • ……

那什么才叫做定位清晰呢?最好的办法,就是从你们需要转化的产品,进行需求倒推,即产品能解决什么问题,从而找出涵盖这部分问题的群体。拿我曾经做过项目举个例子——体态矫正课程付费。

在三步简单分析后,我们可以起码大概知道目标使用者,这时候也不用着急执行,虽然这三类人都是产品的需求客户,都是由长时间久坐体态问题,但是每个人需求产生的场景确实大不相同,

当你研究课题的时候,就需要深入到场景去剖析问题,明确拍摄文案的角度。对于上班族来说应该用朋友或者是医生的口吻,对于宝妈则可以用孩子的视角,对于学生则可以从家长角度进行说明表现。

在起号初期就需要保持文本的垂直度,在一个领域中长期输出文本,一方面是便于让演算法和使用者知道你是谁,另一方面也能对外打造专家形象。通过这些文本引流而来的粉丝,自然而然就是产品的需求对象,也不用担心产品的植入过于突然。

2)目的明确

我的目的很明确呀有的人说目的就是获取网络流量balalala

获取网络流量,是整个项目的目标,就从单个音频以及研究课题的角度而言,可以粗略的划分为文本或情绪。通常来讲,像是生活、健身、理财、教育、彩妆类型的传达的是蔬果,也是就是知识文本;而像是两性、颜值舞蹈、搞笑娱乐传达的是情绪文本,两个方向的侧重点不太一样。

因此在研究课题的时候,在脑海中里面就需要有个大概的想法,如何在短时间之内将文本/情绪传达给到使用者,研究课题的文本越契合使用者需求(即高频+刚需),音频就越容易在群体传播。

3)研究课题需要贴近大众群体

这是很多从私域或者是公众号过来的营运人员犯的错误,忽略的面向群体的差别。在私域里面的群体,通常是对你的产品或者是某个领域有了一定的认识,深度讲解的蔬果文本可能点击率更高,也更加容易引起讨论热度。

但是在迪雷省里面的群体,绝大部分是属于初次接触,而产品里面的很多专业术语是使用者一时半会不理解的,譬如在体态矫正中,上交叉综合征你可能没听说过,其实上交叉综合征=含胸驼背。

哪怕你讲的非常实用,深度也够,但是使用者不会觉得你厉害,只会想划走看下一个。就跟各大知识付费的体验课一样,短音频上所展现的,更多是一个秀肌肉的过程,演示过程通常有两种:

  1. 蔬果分享:场景演示——发现问题——解决问题
  2. 产品推广:门槛低——易操作——见效快

因此研究课题要聚焦于80%的基础群体,区别于私域营运中的文本研究课题,需要从0基础使用者的角度出发制作文本,才能够在保持垂直度的同时尽量留住更普通使用者。

2. 日常研究课题思路来源

1)对标竞品,根据竞品的实际表现选择优势题材

正所谓,同行就是最好的师傅,通过行业TOP20的账号文本,对使用者的喜好有个基本的分析,避免踩坑踩雷。竞品账号具体可以从3个方面来分析研究课题。

① 文本层面

列出竞品对应的单后,就可以依据音频的雅雷量、评论量、收藏量、转发人数进行排列,从而进行多维度分析数据,比如哪些主题更受使用者欢迎;什么样的文本雅雷率高,但分享率低;分享量高、评论量高的该文能带来什么效果。

通常而言,数据指标对应的使用者心理为:

  • 雅雷量高=喜爱程度高
  • 评论量高=研究课题争议大
  • 收藏量以及分享量高=文本有用/有趣

但是有些人就会认为,只看雅雷数就可以啦,雅雷数高的音频其他的指标必定也是最高的,然而实际上并非如此,我们实际来看个例子。

可以明显地看看出,哪怕第1个音频的雅雷数是第2个音频的4倍左右,但是评论数却相差甚远。

关键原因在哪里呢?我们打开第二个音频的评论区,发现使用者本身在讨论的,并非动作的有效性或者问题,反而讨论的主题变为了两性相关的段子大赛,甚至可以认为,是评论区的热度,让抖音的演算法一推再推,最后成为一个小爆款。

这就是为什么强调,在做竞品文本研究课题的时候,文本需要根据不同的指标进行分类,以便于后期我们去做研究课题的时候,能够更多的思路去做爆款。

② 注意使用者层面的反馈

最真实的需求往往是来自于使用者的反馈,而不是靠营运凭空猜想。

在对竞品账号进行拆解时,一定是去评论区了解使用者的真实反馈的问题以及建议,列出使用者普遍高度关注的问题,在竞品原来的研究课题上做升级换代优化,这里以丁香医生为例子为大家讲解下思路。

音频原文大意:一位小哥路过,被几位美女围着要求合照,合照的时候医生角色上前指出小哥的体态问题,并在后续以动作示范给出了矫正动作。

上面的思路拆解,只是使用者反馈中非常小的一部分,在实际情况中,你甚至可以从一条音频中就能找到一周的研究课题。

通常来讲,在使用者反馈中,除了要了解使用者的反馈,也要了解使用者的角色,是爸爸妈妈?上班族?长辈?以便于能明确音频喜好的对象。只有将使用者反馈+使用者角色匹配上了,才算的上是完成的场景,也能更加清晰明确之后的拍摄研究课题。

2)热点研究课题

迪雷省就像是一片海,热点就是那一层又一层的波浪。

如何利用热点升级换代研究课题,自然是每位文本营运必学的技能,也是在网络平台收割网络流量的利器。热点本身符合认知成本低,易分享的属性,是一种临时的社交货币。对于热点,可简单分为节点型、时事型、网络平台型。

① 时事型热点:一般由社会、民生、娱乐事件引发热议文本。

  • 特点:爆发强,网络流量多,不确定性;要求创作者相应速度快,保证热点时效性。
  • 研究课题思路参考:提取核心关键字进行轻创作,以抢时间为第一目标。

② 节点型热点:行业重大节点、节日,如双十一、圣诞节、高考、春节等。

  • 特点:可预知,好策划;要求创作者切入角度新,文本出乎意料。
  • 研究课题思路参考:可围绕节日策划音频文本,打造专题栏目。

③ 网络平台型热点:网络平台举办的活动、热门BGM、KOL发起的挑战,在网络平台上争相模仿或者是使用的文本素材等

  • 特点:频率高,易模仿,时效长;要求创作者脑洞大,能结合所属行业工业生产文本。
  • 研究课题思路参考:只选择符合自己定位的活动以及模仿文本,不需要刻意去加入。

关于蹭热点的拓展思路,网上已有许多蔬果教程,我这里就不再赘述。唯一值得提及的,就是关于蹭热点有个不成文的规定,就是:涉政事件、负面事件、争议事件不蹭。

三、总结

赛车场和研究课题,都是短音频启动前期的重中之重,也相当于是给账号定了基调。

如今短音频网络平台已然成了当年的公众号,各大企业早已陆续改投操盘,在营运过程中必定会产生不同的玩法文本,但无论玩法如何变化,只有坚定自己的定位文本+持续输出,才能在短音频的浪潮中长远地立足。

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