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补仓薇娅?抖音快手颈部主持人被挖,小沈龙、一栗小莎子陆续入淘

相片作者@Kunming

钛新闻媒体注:责任撰稿源于QQ社会公众号亿邦动力系统(ID:iebrun),译者 |石航千,撰稿 | 史婉嘉,钛新闻媒体经许可发布。

淘宝网现场直播开始抢主持人了,最终目标——抖音、快手、QQ。

快手现场直播带货歌星小沈龙,抖音里现代舞短音频真人秀一栗小莎子,从QQ自新闻媒体发家的儿童教育KOL炒面爸爸等陆续进入了淘宝网,迈入现场直播的处子秀。

在此之前(淘宝网)一直都在不懈努力导入内部真人秀,而已前段时间很久分散首播了。一名置身于苏州的肩部MCN政府机构向亿邦透漏,此次淘宝网的姿势显得很大,举世闻名。

包括淘内还有在抖音快手等网络平台发家的站外政府机构,都有反之亦然的交互,不论是立场还是暴力行动上,淘宝网现场直播的导入计划都来的更积极了。

今年年初,淘宝网现场直播相继丧失薇娅、墨尔本三大主持人,这对于颈部负面效应的自然生态来说毫无疑问是这场剧变。如今,原先被三位主持人招揽的亿左右网络流量陡然成为了外溢网络流量,找出承揽点,并购和强化主持人自然生态成了首要任务。

而已,找谁来承揽?如何承揽?吗承揽得住吗?

数千万网络流量直接给淘宝网现场直播无须内敛

这这类就是这场全盘。

就在下月,这场源自淘宝网现场直播的站外KOL导入计划引起了各网络平台现场直播政府机构的注意——超级新咖。据知情人士透漏,这在内部被评估为挖站外真人秀入驻淘宝网现场直播暴力行动的发令枪。网络平台会为KOL提供网络流量、营销资源、选品、宣发等多种扶持,最终目标指向只有一个,让抖音、快手的主持人看到淘内离着变现更近。

招募没有限制真人秀的大小,但最终的扶持档位会不一样。有关注上述计划的MCN政府机构相关人员如是说。

但更多政府机构的感受到的是,从扶持机制的设定,和小二的沟通的积极度来看,超级新咖计划对中肩部以上及颈部真人秀都更加友好,这或许一定程度代表淘宝网现场直播对主持人自然生态结构的规划。刚刚入局的炒面爸爸、小沈龙、一栗小莎子,在抖音的粉丝量级也都在千万以上。

据悉,这场招揽站外KOL招募令并不低调,淘宝网甚至开放了首页的搜索入口,为超级新咖的主持人招募做了整个版面的宣传。

相关关键词的淘宝网搜索结果页面

亿邦动力系统查看招募文件发现,超级新咖鼓励新真人秀主持人入驻淘宝网现场直播,激励对象包括政府机构主持人、个人真人秀等,挖掘销售能力强、成长诉求旺盛的主持人。

前述MCN政府机构人士告诉亿邦动力系统,所谓新咖,必须是从来没有在淘宝网现场直播抛头露面的主持人。而如果今年已经入驻淘宝网现场直播的旧咖,则会限制其带货量。比如过去半年月均带货GMV不能超过5万元,半年内首播不得超过6次。

此外,淘宝网现场直播对新咖的网络流量待遇则十分大度。冷启动阶段最高就会匹配到10万PV。一旦新主持人发育成熟,进入主持人挑战期,则会根据带货GMV表现给予更高配置的网络流量激励。封顶400万!

淘宝网现场直播超级新咖招募文件截图

不过,有MCN政府机构负责人透漏,超级新咖属于淘宝网现场直播领航计划的一个部分,整个领航计划不止会扶持新主持人,对老主持人和政府机构也有相应政策。

淘宝网现场直播从今年开始谋求站外主持人的导入,在此之前节奏一直比较稳健。之后团队节奏一路提速,跟开了挂似的,很紧凑,政策大概每两个月会进行一次更新。一名淘宝网内部的人士认为,薇娅、墨尔本等颈部主持人的变化,有可能是促使其加快脚步的重要因素。

苏州本地的绝大多数政府机构已经被拜访过了。当地的一名网红女主持人刚刚接到了老板的最新通知,准备下周在淘宝网首播,都没来及跟我沟通,就替我报名了。

新咖也分大小,昨日盛况难现

淘宝网现场直播招募的不止是主持人,而是一个完整的IP。有服务商告诉亿邦动力系统,相较于在网络平台里增加一个有带货能力的现场直播间,淘宝网更重视KOL完整的内容价值,可以从账号到现场直播和短音频完成整体的打造。瞄准这类粉丝量千万以上的真人秀导入,在IP上已经完成了一半。

4月14日,靠蓝色战衣现代舞音频出圈,在抖音拥有1089.8万粉丝的真人秀一栗小莎子,在经过预热和试播后在淘宝网现场直播完成了现场直播处子秀。这场持续8个小时的现场直播,最终招揽255万人围观。

从2018年进入抖音,一栗小莎子一直以颜值才艺类主持人通过短音频和聊天现场直播的方式和粉丝交流。粉丝在评论区中求同款的需求让团队在大半前开始考虑带货,而已对于一个内容型团队来说,选品、供应链和最基础的现场直播团队搭建都是挑战,于是她们选择了在各方面给予扶持的淘宝网现场直播。

同期入局的,不止有看中淘宝网扶持能力的带货小白。炒面爸爸作为儿童教育领域的颈部KOL团队,已经在抖音有了丰富的现场直播经验,团队这类就有很好的供应链基础。在淘宝网的第这场现场直播,炒面爸爸涨粉67万,招揽了450万人观看。

淘宝网现场直播的电商基础设施非常完善,包括现场直播机制和运营手段,对新主持人的扶持也很贴心,从网络流量扶持、营销建议,到货盘组件等。炒面爸爸相关负责人表示,团队入局淘宝网现场直播几乎得到了一站式支持,现场直播期间负责网络流量、内容、资源位的阿里小伙伴都是on call状态。

值得关注的是,超级新咖里还出现了另一种IP现场直播间。国民歌手蔡国庆在4月20日迈入了淘宝网现场直播,现场直播间的名字叫365个祝福。这种将账号构建成IP的设定,不免让人联想起罗永浩的交个朋友现场直播间,想象空间在于,它并不会强依赖某一名主持人。虽然首播时明星主持人略显青涩,但仍收获了409万观看。

然而,对比成为招募计划宣传案例的主持人,其他玩家的体感却不太一样。

标杆是标杆,其它主持人并不感冒。有淘宝网现场直播MCN政府机构负责人告诉亿邦动力系统,用于招揽站外主持人的扶持基本招揽不到新人主持人,还是挖颈部的游戏。所谓导入基本靠定邀,活动开始快一个月了,主动咨询的主持人群里不到40人,说明什么?

几万的PV也招揽不到新主持人,主持人要的不是网络流量而是赚钱。我们之所以开始抖音网络平台的业务,就是因为很难找出新主持人愿意进入淘宝网了。上述政府机构负责人如是说。

能让主持人赚钱的不是网络流量而是能够合作的品牌资源,从这点来看,手握国内最大品牌池的淘系确实招揽主持人,但实际和想象相去甚远。一名MCN政府机构招商负责人告诉亿邦动力系统,基于疫情影响,多数品牌开始对带货投放的策略显得谨慎。品牌在淘宝网现场直播里只愿意与合作颈部,甚至连肩部都不要。

该负责人随即向亿邦动力系统展示了一张聊天记录截图,手握肩部垂类主持人的他邀请品牌方合作,得到了的直接回复就是:今年形势不好,除非你是超头,否则我们不合作。

诚如一名接近淘宝网的人士所说,淘宝网现场直播的底层逻辑是服务品牌,创造颈部主持人为品牌打爆款,孵化新品牌。可是,如今淘宝网现场直播里,除了部分形成带货标签的明星以外,超头只剩下李佳琦。而在以往,过度依赖颈部主持人也一定程度上造成了品牌自播能力的弱化。

淘宝网现场直播绝不会允许自己服务品牌的能力有所下降,培养新颈部势在必行。

而已,复制出新颈部的可能性还有多大?薇娅团队新孵化的现场直播间蜂蜜惊喜社目前每场现场直播的平均观看在700~800多万,墨尔本团队的新现场直播间光光来了已经改名为香菇来了每场平均观看300~400多万。

这些数据虽然在绝对值上已经让很多主持人羡慕不已,但距离薇娅离场前一个月平均场观2600多万,李佳琦场均动辄超过3000万的状态,还相差甚远。如果连拥有创造超头经验的政府机构都无法再创辉煌,或许也意味着,其它团队入局的难度就更大了。

淘宝网现场直播中蜂蜜惊喜社、香菇来了、李佳琦等现场直播间场观累计数据

一栗小莎子、365个祝福、炒面爸爸现场直播间前段时间三次现场直播场观数据

主持人多网络平台现场直播挑战有多大?一个网络平台连轴转,哪有心思管其他

主要还是为了业务增量。有同时在多个网络平台现场直播的政府机构运营人员告诉亿邦动力系统,进入新网络平台的初衷是求增长,但面临的挑战显而易见。

首先,每个网络平台现场直播的推荐和运营机制都不同;其次,网络平台定位、用户类型也完全不一样。这意味着每个网络平台都要进行差异化选品,采用不同的现场直播风格和节奏。而且最基础的挑战在于,主持人是一个精力有限的人,多一个网络平台就会在原有网络平台里分散精力。他总结道。

比如小沈龙之前在快手几乎日播,前段时间断播的一周就是在淘宝网现场直播,而且两边的现场直播风格和氛围,上的品都不一样。上述从业者补充道,这类主持人是属于网络平台非常重视,会积极扶持和指导的,如果是独立团队去适应网络平台差异会非常难,相当于要搭建一个全新的团队。

我们的做法是,每个网络平台的现场直播是独立团队,各自有主持人团,然后主要IP主持人以比较低的频次参与其中,在每个网络平台的出镜平衡一些。有MCN政府机构现场直播负责人告诉亿邦动力系统。

上述负责人指出,团队考虑在多个网络平台搭建现场直播团队,其实是充分考虑了客户也就是品牌方的需求。品牌在淘宝网现场直播需要颈部,在抖音需要矩阵,我们多网络平台布局可以更好地服务品牌方。

不过他也坦言,多网络平台现场直播的方式,对于小团队的门槛太高,每个现场直播间都相当于在经营一个小的电商盘子,能力所及的团队毕竟是少数。而相较于多网络平台现场直播,通过把握各网络平台不同的特点,在各网络平台中进行不同业务环节的经营,似乎更接近未来的常态。比如在微博、抖音、小红书等网络平台分享内容出圈,再选定部分网络平台现场直播转化。

和开辟更多现场直播渠道的做法不同,部分政府机构在主持人现场直播带货积累了一定粉丝之后,已经开始通过私域进行新一轮转化。

有私域SaaS服务商告诉亿邦动力系统,我们正在和抖音、淘宝网现场直播的几家MCN政府机构谈合作,帮他们搭建QQ自然生态里的电商能力,让他们可以在私域社群里继续转化,类似李佳琦在私域里的导流,但要比他做得更深一些。

事实上,除了淘宝网现场直播外,抖音、快手也曾积极鼓励站外KOL的加入。在网络流量结构短音频现场直播重置的当下,KOL作为网络流量真正的新掌控者自然会成为稀缺资源,网络平台间如何争抢已经不是新鲜事。行业更期待的是,商家和主持人们能否在自由的环境中探索出更加有创意且有效的经营方法。

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